Sponsorlu İçerik Marka İmajını Kurtarabilir mi: Türkiye’deki Teknoloji ve Telekomünikasyon Endüstrisinden Bir Vaka

  • İpek Altun
  • Emel Özdora Akşak Bilkent Üniversitesi, GSTMF, İletişim ve Tasarım Bölümü
Anahtar Kelimeler: sponsorlu içerik, kredibilite, marka imajı, doğal reklam, dijital reklam, editoryal içerik

Özet

Sponsorlu içerik veya doğal reklam, internet reklamcılığında son zamanlarda ilgi çeken reklam türlerindendir. Araştırmalar sponsorlu içeriğin eğlendirici, bilgilendirici ve aldatıcı gibi çeşitli şekillerde algılandığını ortaya koymuştur. IAB Türkiye’nin alt tür olarak dilimize kazandırdığı yayın-içi birimlerin editoryal içerikle gösterdiği benzerlik, türün itibar yönetimi çerçevesinde bir araç olarak kullanılma potansiyelini tartışmaya açabilmektedir. Sponsorlu içeriğin kredibilitesi ile destekçi markanın imaj değerlendirmeleri arasındaki ilişkiselliği incelemek ise tartışmaya zemin açmak adına makul bir girişim sayılabilir. Bu çalışma, ilgili incelemeyi belirgin bir itibar krizi deneyimlemiş, ülkemizin değerli telekomünikasyon markalarından birini destekçi olarak konumlandırarak gerçekleştirmiştir. Bir öğrenci örneklemine (S=146) uygulanan anket çalışmasında, katılımcılardan okuduğu içeriğin kredibilitesi ile destekçi markanın imajı hakkında değerlendirme yapmaları istenmiştir. Sonuçlar iki değişken arasında zayıf ölçüde olumlu bir korelasyon olduğunu göstermiştir. Sponsorlu içerik algısı ile kredibilitesine dair Türkiye’de yapılan ilk araştırma olduğu tahmin edilen çalışmanın tüm bulguları, dijital ortamda reklam ve halka ilişkiler pratikleri arasındaki çizginin bulanıklaşması ve okur ekseninde değerlendirilecektir.

Yazar Biyografisi

Emel Özdora Akşak, Bilkent Üniversitesi, GSTMF, İletişim ve Tasarım Bölümü
Doç. Dr.

Referanslar

Appelman, A., ve Sundar, S. S., (2015). “Measuring Message Credibility: Construction and Validation of an Exclusive Scale”, Journalism & Mass Communication Quarterly 93, 1-21. doi: 10.1177/1077699015606057

Azeem, A, ve Haq, Z., (2012). “Perception towards internet advertising: a study with reference to three different demographic groups”, Global Business and Management Research: An International Journal, 4(1), 28-45. http://gbmr.ioksp.com/pdf/Azeem%20and%20Haq,%202012.pdf Erişim Tarihi: 10.2016

Becker-Olsen, K. L., (2013). “And Now, a Word from Our Sponsor”, Journal of Adver-tising, 32(2), 17-32. doi: 0.1080/00913367.2003.10639130

Campbell, C., ve Marks, L. J., (2015). “Good Native Advertising Isn’t a Secret”, Busi-ness Horizons, 58(6), 599-606. doi: 10.1016/j.bushor.2015.06.003

Carlson, J, ve O’Cass, A., (2009). “Examining the Effects of the Offline Corporate Brand and Online E-Service Delivery on Consumer Trust in E-Retailing”, Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 2009. http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009-090.pdf Erişim Tarihi: 10.2016.

Celebi, S. I., (2015). “Advertising vs. article: effect of content type on attitudinal and behavioral change”, http://cim.anadolu.edu.tr/pdf/2007/Celebi.pdf Erişim Tarihi: 10.2016.

Cho, E., ve Fiore, A. M., (2015). “Conceptualization of a Holistic Brand Image Measure for Fashion-Related Brands”, Journal of Consumer Marketing, 32(4), 255-265. doi: 10.1108/JCM-07-2014-1063

Coombs, W. T. ve Holladay, S. J., (2006). “Unpacking the halo effect: reputation and crisis management”, Journal of Communication Management, 10(2), 123-137. doi: 10.1108/13632540610664698

He, Y., ve Lai, K. K., (2014). “The Effect of Corporate Social Responsibility on Brand Loyalty: the Mediating Role of Brand Image”, Total Quality Management, 25(3), 249-263. doi: 10.1080/14783363.2012.661138

Howe, P., ve Teufel, B., (2014). “Native Advertising and Digital Natives: The Effects of Age and Advertisement Format on News Website Credibility Judgments”, ISOJ Journal, 4(1), 78-90. https://online.journalism.utexas.edu/journals/ISOJ_Journal_V4_N1_2014_Spring.pdf Erişim Tarihi: 10.2016.

Jo, S., (2004). “Effect of Content Type on Impact: Editorial vs. Advertising”, Public Relations Review, 30(4), 503-512. doi: 10.1016/j.pubrev.2004.08.003.

Keller, K.L., (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), 1-22. doi: 10.2307/1252054

Lazauskas, J., (2014). “Study: Sponsored Content Has a Trust Problem”, https://contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-problem-2/ Erişim Tarihi: 10.2016.

Lazauskas, J., (2016). “Fixing Native Ads: What Consumers What From Publishers, Brands, Facebook, and the FTC”, https://the-content-strategist-13.docs.contently.com/v/fixing-sponsored-content-what-consumers-want-from-brands-publishers-and-the-ftc Erişim Tarihi: 10.2016.

Lee, J. L., James, J. D., ve Kim, Y. K., (2014). “A Reconceptualization of Brand Image” , International Journal of Business Administration, 5(4), 1-11. doi:10.5430/ijba.v5n4p1

Levi, L., (2015). “A ‘faustian pact’? Native advertising and the future of the press”, http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2579341 Erişim Tarihi: 10.2016.

Lien, C.H., Wen, M.J., Huang, L.C., ve Wu, K.L., (2015). “Online Hotel Booking: the Effects of Brand Image, Price, Trust and Value on Purchase Intentions”, Asia Pacific Management Review, 20(4), 210-218. doi: 10.1016/j.apmrv.2015.03.005

Manic, M., (2015). “The Rise of Native Advertising”, Bulletin of the Transilvania Uni-versity of Braşov Series V: Economic Sciences, 8(57), 53-58. http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20V/BULETIN%20I%20PDF/07_Manic_M.pdf Erişim Tarihi: 10.2016.

Mansuroglu, S., (2016). “Karaman'da 45 erkek öğrenciye tecavüz!”, http://www.birgun.net/haber-detay/karaman-da-45-erkek-ogrenciye-tecavuz- 106150.html Erişim Tarihi: 10.2016.

Metzger, M. J,. (2007). “Making Sense of Credibility on the Web: Models for Evaluat-ing Online Information and Recommendations for Future Research”, Journal of the American Society for Information Science and Technology, 58(13), 2078-2091. doi: 10.1002/asi.20672

Murray, K., (2014). “Competitor Regulation of Sponsored Content in the New Sports Content Media Economy”, 25 Marq. Sports L. Rev. 253. http://scholarship.law.marquette.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1637&context=sportslaw Erişim Tarihi: 10.2016.

Ozdora-Aksak, E., (2015). “An Analysis of Turkey’s Telecommunications Sector’s Social Responsibility Practices Online”, Public Relations Review, 41(3), 365–369. doi: 10.1016/j.pubrev.2015.01.001

Park, S. H., (2009). “The Antecedents and Consequences of Brand Image: Based on Keller’s Customer-based Brand Equity”, The Ohio State University. https://etd.ohiolink.edu/!etd.send_file?accession=osu1259560834&disposition=inline . Erişim Tarihi: 10.2016.

Power, J., ve Whelan, S., (2005). “A conceptual model of the influence of brand trust on the relationship between consumer & company image”, Proceedings of the Academy of Marketing Conference (AM2005), School of Marketing, Dublin Institute of Technology. Dublin, Ireland. http://repository.wit.ie/468/1/A_CONCEPTUAL_MODEL_OF_THE_INFLUENCE_O F_BRAND_TRUST_ON_THE_RELATIONSHIP_BETWEEN_CONSUMER_AND_ COMPANY_IMAGE_(2005).pdf Erişim Tarihi: 10.2016.

Prendergast, G., Liu, P., ve Poon, D. T. Y., (2009). “A Hong Kong Study of Advertis-ing Credibility”, Journal of Consumer Marketing, 26(5), 320-329. doi: 10.1108/07363760910976574

Rindell, A., ve Iglesias, O., (2014). “Context and Time in Brand Image Constructions”, Journal of Organizational Change Management, 27(5), 756-768. doi: 10.1108/JOCM-09-2014-0172

Salinas, E. M., ve Pérez, J. M. P., (2009). “Modeling the Brand Extensions’ Influence on Brand Image”, Journal of Business Research, 62(1), 50-60. doi: 10.1016/j.jbusres.2008.01.006

Savolainen, R., (2011). “Judging the Quality and Credibility of Information in Internet Discussion Forums”, Journal of the American Society for Information Science and Tech-nology, 62(7), 1243-1256. doi: 10.1002/asi.21546

Schauster, E., Ferrucci, P., ve Neill, M. S., (2016). “Native Advertising Is the New Journalism: How Deception Affects Social Responsibility”, American Behavioral Scien-cist, 1-17. doi: 10.1177/0002764216660135

Schittka O., Sattler H. ve Farsky M., (2013). “Turning good ideas into bad news: the effect of negative and positive sponsorship information on sponsors` brand image”, Schmalenbach Business Review, 65, 227-248.

Sebastian, M., (2014). “Five Things to Know about The New York Times’ New Native Ads”, http://adage.com/article/media/york-times-debuts-native-ad-units-dell/290973/ Erişim Tarihi: 10.2016.

Semercioglu, C., (2016). “Turkcell, ensar vakfı’na desteğini değil, tepkilerin önünü kes-menin peşinde", http://www.diken.com.tr/turkcell-ensara-destek-elestirileri- icin-erisim-engeli-talep-etti/ Erişim Tarihi: 10.2016.

Sondoh Jr., S. L., Omar, M. W., Wahid, N. A., Ismail, I., ve Harun, A., (2007). “The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in the Context of Color Cosmetic”, Asian Academy of Management Journal, 12(1), 83-107. http://web.usm.my/aamj/12.1.2007/aamj%2012-1-6.pdf Erişim Tarihi: 10.2016.

Sundar, S., S., (2008). “The MAIN Model: A Heuristic Approach to Understanding Technology Effects on Credibility.” M. J. Metzger ve A. J. Flanagin (ed.) Digital Media, Youth and Credibility. 73-100. Cambridge, MA: The MIT Press. doi: : 10.1162/dmal.9780262562324.073

Taiminen, K., Luoma-aho, V., ve Tolvanen, K., (2015). “The Transparent Communica-tive Organization and New Hybrid Forms of Content”, Public Relations Review, 41(5), 734-743. doi: 10.1016/j.pubrev.2015.06.016

Turkcell, “Corporate Social Responsibility" (2016), http://www.turkcell.com.tr/en/aboutus/corporate-social-responsibility Erişim Tarihi: 10.2016.

“Turkcell’den ‘ensar’a destek’ eleştirilerine yanıt (...)" (2016), http://www.diken.com.tr/turkcellden-ensara-destek-elestirilerine-yanit-vakfi-degil- egitimi-destekliyoruz/ Erişim Tarihi: 10.2016.

“Turkcell’in 3. çeyrek net karı %71.2 düştü” (2016), http://www.bloomberght.com/haberler/haber/1939131-turkcellin-3-ceyrek-net-kari-- 712-dustu Erişim Tarihi: 10.2016.

Turkey 100 2016 (2016), http://brandfinance.com/images/upload/turkey_100_report_2016_for_print.pdf Erişim Tarihi: 10.2016.

Tutaj, K, ve Reijmersdal, E. A., (2012). “Effects of Online Advertising Format and Per-suasion Knowledge on Audience Reactions”, Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18. doi: 10.1080/13527266.2011.620765

Wang, X., ve Yang, Z., (2010). “The Effect of Brand Credibility on Consumers’ Brand Purchase Intention in Emerging Economies: The Moderating Role of Brand Awareness and Brand Image”, Journal of Global Marketing, 23(3), 177-188. doi:10.1080/08911762.2010.487419

Wathen, C. N., ve Burkell, J., (2002). “Believe It or Not: Factors Influencing Credibility on the Web”, Journal of the American Society for Information Science and Technology, 53(2), 134-144. doi: 10.1002/asi.10016

Wijaya, B. S., (2013). “Dimensions of Brand Image: A Conceptual Review From the Perspective of Brand Communication”, European Journal of Business and Management, 5(31), 55-65. doi: 10.13140/ejbm.2013.55.65

Yayınlanmış
2019-06-26